StockAstica #2

A corollario dell’articolo precedente riportiamo qui la nostra traduzione di un brano tratto da Photography. A critical introduction (Routledge, 2015, a cura di Liz Wells).

Fotografia di archivio, banche di immagini e media commerciali

di Anandi Ramamurthy

 

Lo spettacolo è il momento in cui la merce è pervenuta all’occupazione totale della vita sociale. Non solo è visibile il rapporto con la merce, ma non si vede più che quello: il mondo che si vede è il suo mondo.

(Debord, 1967: Tesi 42)

 

Nel patinato mondo delle riviste e con la proliferazione di blog e siti web, troviamo un’altra vasta categoria fotografica, che non rimarca l’esistenza di un evento particolare ma non rientra nemmeno nella pubblicità: la fotografia da archivio. In misura sempre maggiore, queste immagini vanno a riempire enormi banche fotografiche digitali, dove possono essere comprate e vendute in tutto il mondo.

Generalmente, scrive David Machin, possono essere facilmente riconosciute: si tratta di quelle immagini luminose ed eteree che mostrano modelli attraenti, colori ricchi e decisi e uno sfondo bianco. Sono immagini decisamente meno che realistiche (Machin 2004). Il motivo sta nel fatto che quanto più generiche e polivalenti esse sono tanto più possono essere riutilizzate e quindi vendute. Lo sfondo bianco o minimale, decontestualizzando il soggetto, permette alle immagini di presentarsi come tipi generici. Gli elementi presenti sono generici – una finestra, il mare, le montagne, un oceano o un’anonima strada. Quando attributi o proprietà sono rintracciabili, sono simbolici: un computer per indicare un ufficio, o un casco da operaio per evocare una costruzione.

Anche i modelli aderiscono allo spirito dell’immagine generica: “i modelli sono chiaramente attraenti, ma non sono riconoscibili, perché un viso particolare e facilmente riconoscibile sarebbe più difficile da riutilizzare” (Machin, 2004: 323). Machin ritiene che queste immagini stiano cambiando il modo in cui usiamo e concepiamo la fotografia. La foto qui non è più testimonianza, il suo uso è simbolico. Ciò che è interessante rispetto a queste immagini è che esse sono davvero poco eloquenti. È il contesto a fornire il significato, come nelle pubblicità. L’equilibrio tra denotazione e connotazione di cui parla Barthes non è più apparente (Barthes 1977). Nella fotografia stock c’è solo connotazione. Frosh sostiene che questi cataloghi ed archivi agiscano da “spazio rappresentazionale concentrato attraverso cui le immagini si materializzano: immagini fatte per emergere come risorse fisicamente discrete e poco comunicative” (Frosh 2003: 118).

L’industria delle foto stock è oggi dominata da quattro nomi: Getty Images, Corbis, Shutterstock e Fotolia, il cui fatturato ammonta a circa 1.4 miliardi di dollari, ovvero al 50% del totale nel settore. Corbis, fondata nel 1989, è di proprietà di Bill Gates che la lanciò nella convinzione che la gente avrebbe un giorno decorato le proprie case con le cornici digitali (Hafner 2007). Corbis è il leader mondiale della distribuzione di lavori grafici. Nel 1994 l’azienda ha cambiato rotta acquisendo importanti collezioni fotografiche come l’archivio Bettmann, in cui si trovano alcune delle più iconiche fotografie americane, come quella di Rosa Parks alla guida di un bus nel 1956 o quella di Marilyn Monroe su una grata della metro di New York. L’obiettivo era quello di costruire il più fornito archivio fotografico del mondo.

Getty Images, fondata nel 1997, ha sempre descritto le sue collezioni fotografiche come archivi creativi ma anche come autoriali (giornalistiche e documentaristiche) ad uso commerciale, sebbene abbia anche acquisito collezioni di rilevanza storica come quelle della Hulton Picture e della rivista Time and Life. Dato che Corbis detiene circa 100 milioni di immagini mentre Getty ne possiede altri 80, è chiaro che queste aziende hanno un immenso controllo sulla visualizzazione della storia umana. La natura delle immagini stock ha avuto impatto anche sul nostro modo di produrre immagini su Facebook, Flickr, Photobucket o Instagram. Geoffrey Batchen ha evidenziato l’impatto delle banche fotografiche come Corbis sulla nostra concezione della fotografia tradizionale e sul suo ruolo nella registrazione della storia (Batchen 2003).

Oggi le riviste non possono permettersi di pagare fotografi che scattino foto appropriate per tutti i loro articoli, quindi queste immagini stock sono un modo economico per riempire le pagine. Getty informa i fotografi dei tipi di immagini che sta cercando ed è apertamente interessata a diventare “leader nella costruzione del linguaggio visuale del mondo”, come recita il suo materiale promozionale. John Morrish ha sottolineato come queste immagini stock debbano essere “di impatto, tecnicamente superbe ma prive di significato” così da “non entrare mai in conflitto con il messaggio del cliente” (Morrish 2001). Machin ritiene che sebbene queste immagini possano sembrano insignificanti, nel senso che sono in grado di assorbire significati radicalmente diversi a seconda del loro contesto, ciò che importa è che esse stanno ridefinendo i concetti della “brandizzazione” in un contesto non-brandizzato. Guardiamo un esempio di una banale immagine stock.

Girl floating stock

La figura ritrae una donna che fa un tranquillo bagno al mare. Nel cercare questa foto nell’archivio di Getty, nel 2003 c’erano 94 pagine di immagini che ritraevano una donna in mare, connotando relax e tranquillità. Nel 2008 le foto in questione erano più di 1600. Nel 2014 erano 2923, molte delle quali estremamente simili. Questa immagine è stata utilizzata sulla rivista Indipendent per il numero del 14-20 Giugno 2003. L’immagine andava a completare un articolo sulle migliori spiagge in Europa. La foto, tuttavia, è tipica delle immagini generiche che possono essere usate in una varietà di contesti. Poteva essere tranquillamente usata per illustrare un articolo in cui si parla di inquinamento dei mari o di stress. Quella donna galleggia in un mare che potrebbe anche non essere europeo. E infatti la stessa foto è stata usata nel 2003 in una brochure della British Airways sulle spiagge tropicali. In quel contesto, la foto illustra una sezione sul “benessere”, come indicato dalla didascalia a lato: “Immagina di rilassarti nel tuo pavilion su una spiaggia bianca ed isolata, ascoltando il suono delle onde del mare turchese, con una calda brezza e il tocco di mani miracolose che passano in silenzio”. La modella è indistinta, veste un bikini indistinto in un mare indistinto. La fotografia è di impatto grazie all’angolazione un po’ particolare, che enfatizza il suo avambraccio e le sfumature di colore appena accennate nel cielo blu e quello che sembra un mare verde ritoccato digitalmente. L’immagine agisce perfettamente nel rappresentare concetti importanti per il processo di brandizzazione, come la contemplazione, il godimento, il benessere e il relax. Infatti, nel caso in cui servissero immagini simili, quando si clicca sull’immagine che interessa, Getty elenca argomenti e concetti da esplorare per trovare immagini simili. I concetti sono etichette descrittive, le sensazioni che Getty ritiene che l’immagine trasmetta. Per questa immagine sono elencate “contemplazione, godimento, fuggire lontano, caldo, tempo libero, rilassamento, gente serena, vacanze e benessere”. La lista di concetti per indicare vari tipi di godimento e calma è dettagliata.

I termini e i concetti consultabili nell’archivio Getty privilegiano relazioni di consumo. Se si spera di trovare immagini sulla natura classista della società, sarà virtualmente impossibile avere risultati pertinenti. “Conflitto di classe” porta ad immagini di scuole in zone di guerra o di studenti che protestano contro le riforme scolastiche ma nessuna di essere considera le più ampie questioni delle relazioni di classe nell’attuale epoca di austerità, per esempio. Gli strumenti di ricerca delle immagini sono estremamente importanti, date le milioni di immagini presenti nell’archivio di Getty. Alcune saranno completamente inaccessibili. Ciò pone una questione di rilievo sulle immagini, sul loro valore commerciale e su come vengono generati i profitti.

Insieme alla proprietà delle immagini, un altro fattore chiave che ha reso Getty e Corbis delle aziende così redditizie è la loro capacità di distribuirle. Come tutte le altre merci, le immagini devono circolare. Getty e Corbis hanno acquirenti aziendali che si iscrivono ai loro archivi e che ricevono cataloghi di nuovi immagini che potrebbero interessarli. Ciò permette ai clienti di avere immagini dal costo relativamente basso, mentre Getty guadagna attraverso la sottoscrizione, che mantiene un grosso fatturato. Il loro servizio di organizzazione dell’accesso alle immagini e le loro migliaia di clienti permettono a Getty e Corbis di pagare i fotografi che vendono il loro lavoro solo col 20% della somma (già ridotta dall’enfasi posta sull’aumento di circolazione) di cui trattengono per sé l’80% (Pickerell 2012). Questo sistema rispecchia una crescente mancanza di profittabilità nella produzione mondiale di merci in cui ai datori di lavoro bastano pochi centesimi per sfruttare i lavoratori del Sud del mondo, mentre i profitti contribuiscono alla costruzione di marchi globali in cui il valore di scambio è gonfiato da identità di brand che scippano profitto dal lavoro di lavoratori sconosciuti.

Nel 2011 l’industria della foto stock valeva 2,88 miliardi di dollari (Glückler e Panitz, 2013: 7). Avendo trasformato il mondo dei media, comunque, essa ha dovuto a sua volta reinventarsi. La crescente partecipazione di cittadini di tutto il mondo nella produzione fotografica ha inciso sul lavoro e sui profitti delle grandi aziende di foto stock. Alla fine del 2012 c’erano 250 milioni di foto caricate su Facebook ogni giorno; 40 milioni di caricamenti quotidiani su Instagram; 10 milioni su Photobucket da 100 milioni di utenti registrati; e c’erano 2,98 miliardi di foto su Flickr aperte alla visualizzazione pubblica (Pickerell 2013b). Nel 2003 e nel 2005 dei giovani imprenditori hanno fondato Shutterstock e Fotalia come archivi royalty-free più accessibili per piccole e grandi aziende del settore mediatico, sia cartaceo che digitale. L’idea di Shutterstock ha permesso una maggiore partecipazione nel business delle foto stock. Chiunque può caricare immagini senza grandi spese o investimenti e scattare quelle foto neutrali, multifunzione e generici di paesaggi o attività umane (più spesso incentrati sul consumo che sul lavoro) facilmente riutilizzabili nel mondo dei media commerciali.

L’ascesa di Shutterstock e Fotalia non ha minato la pratica fotografica ma ha indebolito i profitti di società come Getty Images in una struttura capitalistica in cui la circolazione è essenziale per la crescita e l’espansione. Alla luce di questi cambiamenti, Getty è stata costretta a ripensare la sua strategia di marketing dato che i suoi profitti sulle immagini stock premium erano calati da 561 milioni di dollari nel 2012 a 300 milioni nel 2013 (Pickerell 2013a). Nel 2007 Getty aveva comprato una preesistente compagnia di foto stock royalty-free (i-stockphoto) per sviluppare una collezione stock ibrida. Se nel 2010 Getty aveva 25 milioni di download da i-stock, nel 2013 ne erano circa 10 milioni. Di conseguenza Getty inaugurò Thinkstock presentato come archivio di “vettori, illustrazioni e foto di qualità, user-generated e royalty-free” pensato per le tasche dell’utenza. Mentre una foto stock nel 2003 poteva valere centinaia di sterline, nel 2013 il valore si aggira attorno alle 30£ (Pickerell 2013c).

La corsa al controllo del flusso di immagini amatoriali ed autoriali ha richiesto di accedere il più velocemente possibile a immagini e materiali riguardanti tutti i maggiori eventi e di fare pressione sulle agenzie per ottenere immagini forti di eventi di impatto globale al fine di mantenere la reputazione della società quale fornitore leader di immagini. Ciò, alle volte, ha portato a comportamenti scorretti nell’acquisizione delle immagini. Nel novembre 2013, il fotoreporter freelance Daniel Morel fu risarcito per 1.22 milioni di dollari quando Agence France-Press (AFP) e Getty images infransero volontariamente i suoi diritti di autore prelevando le sue immagini da Twitter e distribuendo le foto del terremoto ad Haiti del 2010 (Laurent 2013). Morel, nato a Haiti e fotoreporter professionista precedentemente in servizio per Associated Press, era ad Haiti quel giorno e scattò foto pochi istanti dopo il terremoto, compresa un’immagine usata da centinaia di giornali e siti in tutto il mondo con una donna che veniva estratta dalle macerie. La foto venne inizialmente venduta da AFP e Getty come appartenente a Lisandro Suero. La somma di risarcimento riconosciuta a Morel è stata tale a causa di ciò che i suoi avvocati hanno descritto come una “sprezzante, altezzosa e imperdonabilmente inefficace” risposta da parte di Getty e AFP alle ripetute richieste da parte del sig. Morel di “mettere le cose in chiaro, togliere le foto dai siti dei loro clienti e smetterla di attribuire il suo lavoro a loro” (Official Transcripts, 2013, Morel vs. AFP and Getty: 35).

Mentre Getty e AFP hanno agito in questa maniera, le loro politiche sul diritto di autore suggeriscono la loro determinazione nel difendere le violazioni del copyright sia nell’interesse dei fotografi che dell’archivio ed evidenzia il loro diritto a multare di cinque volte il costo di una foto usato con violazione del copyright.  AFP e Getty hanno venduto 1000 download delle foto di Morel, alcune delle quali sono state pagate più di 1000 dollari. Se Morel ha avuto 1 milione di dollari di risarcimento, il soggetto dell’immagine, la donna estratta dalle macerie, non ha diritti sul suo uso né sul valore commerciale della sua stessa immagine.

La tensione fra aziende e fotografi e lo sbilanciamento di potere ha portato i fotografi a creare banche di immagini per conto loro. Stocksy è una delle più recenti, che un fotografo ha descritto come una sorta di “cooperativa di fotografi” che paga loro il 50% del totale. La tensione tra fotografi e aziende ha una lunga storia. Una storia che ha portato alla fondazione della cooperativa fotografica Magnum nel 1947, per permettere ai fotografi di avere controllo sui loro lavori in un mondo in cui la circolazione è diventata più importante della produzione nella corsa al profitto (Hawk 2013).

[Traduzione a cura di Stefano Oricchio]

 

Bibliografia

Barthes, Roland (1977) ‘The Rhetoric of the Image’ in S. Heath (ed.) Image, Music, Text, London: Fontana

Batchen, Geoffrey (2003 [1998]) ‘Photogenics’ in L. Wells (ed.) The Photography Reader, London and New York: Routledge.

Debord, Guy (1970 [1967]) The Society of the Spectacle, Detroit: Black and Red

Frosh, Paul (2003) The Image Factory: Consumer Culture, Photography and the Visual
Content Industry, Oxford and New York: Berg

Glückler, J. and Panitz, R. (2013) Survey of the Global Stock Image Market 2012, Part
I: Players, Products, Business, Heidelberg: GSIM Research Group

Hafner, Katie (2007) ‘A Photo Trove, a Mounting Challenge’, New York Times, 10 April

Hawk, Thomas (2013) ‘Why I Quit Getty Images and Why I am Moving My Stock
Photography Sales to Stocksy’, http://thomashawk.com/2013/03/why-i-quit-gettyimages-
and-why-im-moving-my-stock-photography-sales-to-stocksy.html

Laurent, Olivier (2013) ‘Jury finds Agence France-Presse, Getty Images Guilty of Wilful
Copyright Infringement, Awards $1.22m to Photojournalist’, British Journal of
Photography, 23 November, http://www.bjp-online.com/2013/11/jury-finds-agence-francepresse-getty-images-guilty-of-wilful-copyright-infringement-awards-1–22m-tophotojournalist/

Machin, David (2004) ‘Building the World’s Visual Language: The Increasing Global
Importance of Image Banks in Corporate Media’, Journal of Visual Communication
3(3): 316–36

Morrish, John (2001) ‘Getty’s New Digital Empire’, Business 2.0, April edition, Bizjournals,
Seattle

Official Transcripts (2013) Morel vs. AFP and Getty, November, http://photomorel.
com/?page_id=2049

Pickerell, Jim (2012) ‘Stock Photo Market Statistics’, Selling Stock: Inside the Stock Image
Industry, 29 March, http://www.selling-stock.com/Article/stock-photo-market-statistics

Pickerell, Jim (2013a) ‘Can Getty Take Market Share From Shutterstock?’, Selling Stock: Inside the Stock Image Industry, 4 September, http://www.selling-stock.com/Article/can-gettytake-market-share-from-shutterstock

Pickerell, Jim (2013b) ‘A Litany of Woes for Career Photographers’, Black Star Rising, 15 April, http://rising.blackstar.com/a-litany-of-woes-for-career-photographers.html

Pickerell, Jim (2013c) ‘Decline in Return-per-image’, Selling Stock: Inside the Stock Image
Industry, 16 September, http://www.selling-stock.com/article/decline-in-return-per-image

 

 

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